Nevold: CHANEL’s Quiet Move Toward Circular Luxury

Nama Nevold berasa dari kata “never old”, yang merefleksikan gagasan CHANEL bahwa material tidak seharusnya berakhir sebagai limbah, melainkan dapat terus diberi nilai baru.

Industri luxury selama ini dibangun dengan kualitas material terbaik, craftsmanship unggulan, juga scarcity. Namun di tengah krisis iklim dan tekanan terhadap ketersediaan sumber daya alam, ketiga aspek tersebut mulai dipertanyakan. Nevold oleh CHANEL hadir sebagai studi kasus tentang bagaimana luxury brand mulai menguji ulang fondasi sistemnya sendiri.

Why Circularity is Hard in Luxury

Menerapkan circularity di industri luxury tidak sesederhana mengganti bahan atau meluncurkan koleksi ramah lingkungan. Produk luxury dibuat dari material berkualitas sangat tinggi, seperti kulit dengan proses finishing khusus, atau kain dengan campuran serat kompleks, yang tidak mudah didaur ulang tanpa mengubah tampilan dan kualitas.

Selain itu, sejak awal produk luxury memang tidak dirancang dengan mempertimbangkan siklus keberlanjutan. Produksi berfokus pada kesempurnaan bentuk dan daya tahan, bukan pada bagaimana produk tersebut bisa diolah lagi menjadi bahan baku baru nantinya. Jadi, sistem produksinya tidak secara alami mendukung circularity.

Di sisi lain, menjaga kelangkaan merupakan bagian penting dari strategi luxury. Scarcity membantu mempertahankan harga dan citra eksklusif sebuah produk. Bukan berita baru lagi ketika sebuah brand memilih menghancurkan barang yang tidak laku terjual dibanding mendistribusikannya secara luas dengan diskon besar. Di sini, bisa dilihat bahwa nilai eksklusivitas sebuah produk dijaga melalui kontrol distribusi. Oleh karena itu, circularity dalam luxury juga harus berpikir bagaimana mengubah cara nilai dan eksklusivitas dipertahankan.

Nevold: From Waste to Resource

Nevold adalah circular fashion venture yang dibentuk oleh CHANEL untuk mentransformasi limbah luxury menjadi material baru yang dapat digunakan kembali dalam produksi. Nama Nevold merupakan gabungan dari kata “never old”, yang merefleksikan gagasan bahwa material tidak seharusnya berakhir sebagai limbah, melainkan dapat terus diberi nilai baru.

Bukan resale platform atau koleksi bertema ramah lingkungan semata, Nevold berfokus pada pengolahan ulang material di tingkat industri. Inisiatif ini mengelola deadstock dan berbagai material utama seperti kulit, sisa tekstil produksi, hingga tweed, untuk diproses kembali menjadi bahan yang memenuhi standar kualitas luxury. Menariknya, material hasil pengolahan ini tidak hanya ditujukan untuk kebutuhan internal CHANEL, tetapi juga berpotensi digunakan oleh brand lain.

Melalui Nevold, CHANEL membangun sistem agar material yang tidak terpakai atau tidak terjual, tidak otomatis dibuang dan menjadi limbah. Material dipilah, diolah, dan dikembangkan agar dapat masuk kembali ke dalam rantai produksi. Langkah ini menyentuh aspek supply chain, investasi teknologi, hingga kolaborasi lintas produksi, sehingga menjadikannya lebih dari sekadar inisiatif komunikasi, tetapi sebuah transformasi sistem.

Infrastructure-Level Change is Powerful

Brand rata-rata berbicara mengenai sustainability lewat campaigns, atau peluncuran koleksi khusus dengan bahan alternatif. Inisiatif ini penting, tetapi sering kali berhenti di level produk atau komunikasi semata. Sedangkan Nevold bekerja di lapisan yang berbeda. Ia mencoba mengubah bagaimana bahan diproduksi, digunakan, dan diproses kembali di dalam sistem.

Perubahan seperti ini memang tidak langsung terlihat oleh konsumen. Tidak ada logo baru atau marketing campaign besar-besaran. Namun dampaknya justru lebih mendasar karena mengubah cara brand mengelola bahan bakunya sejak awal. Dengan mengolah kembali material yang sudah ada, brand dapat mengurangi ketergantungan pada bahan baru. Luxury yang dulunya hanya berfokus pada keindahan dan eksklusivitas kini mulai memberi perhatian lebih pada bagaimana bahan dikelola dan digunakan kembali.

Redefining Value in Luxury

CHANEL Nevold tidak bisa mengubah industri fashion menjadi sepenuhnya sirkular dalam semalam. Konsumen bahkan mungkin tidak pernah melihat langsung dampaknya. Namun langkah ini menandakan pergeseran penting: bahwa nilai dalam luxury tidak lagi hanya diukur dari eksklusivitas, tetapi dari bagaimana sebuah brand mampu mengelola, mempertahankan, dan mendesain ulang sumber daya yang dimilikinya. Nevold menjadi salah satu sinyal bahwa definisi nilai dalam luxury sedang berevolusi.

Images: Courtesy of CHANEL, Business of Fashion, Vogue