Terkenal sebagai rumah mode yang selalu menjunjung tinggi anonymity, Maison Margiela kini justru menarik Miley Cyrus untuk menjadi wajah barunya.
“We have nothing at all against celebrity but just not for us! To each his own,” Paling tidak, itulah yang diucapkan oleh Maison Martin Margiela pada tahun 2004. Namun, sepertinya pada tahun 2025 ini, ada shifting besar dalam gaya pemasaran rumah mode yang baru saja mengungkap Line 2 dari sederet kategori ikonis yang dimilikinya.
Untuk Fall/Winter 2025 Avant-Première Collection, Margiela secara perdana menggandeng world-famous Miley Cyrus sebagai sosok selebriti yang dipilih untuk merepresentasikan rumah mode ini. Terkesan sangat tidak menggambarkan Margiela yang kerap mengusung tema anonymous? Sudah pasti. Tetapi, apakah visual dari campaign tersebut tetap menguarkan warna Margiela seutuhnya? Tentu saja.
Mengatakan Margiela sebagai brand yang “anti-celebrity” memang cukup bold, namun perlu kita akui bahwa Margiela yang berdiri lebih dari 3 dekade dan tidak pernah menggunakan nama maupun wajah selebriti, berhasil berdiri tegak dalam mempertahankan citranya. Lalu, sebenarnya apa alasan di balik hadirnya Miley Cyrus sebagai wajah baru dari label yang ditemukan pada tahun 1988 ini?
Dengan Glenn Martens yang kini memimpin rumah mode tersebut, Margiela menunjuk fotografer Paolo Roversi, seorang kolaborator tetap Margiela yang baru-baru ini merilis buku foto yang didedikasikan untuk koleksi terakhir dari mantan direktur kreatif John Galliano, untuk memotret campaign ini.
Pada foto-fotonya, Miley Cyrus tampak mengenakan artikel-artikel bergaya deconstructed yang merupakan signature khas Margiela, lengkap dengan messy white-painted 5AC handbag-nya. Bahkan, pada beberapa foto, Miley Cyrus tampil nude dengan coretan-coretan pada tubuh yang mereferensikan runway show Margiela untuk Spring/Summer 1992 di mana tubuh para model yang berjalan untuknya dilukis dengan motif dan warna pakaian yang mereka kenakan seolah-olah untuk menghadirkan efek “fashion is bleeding into the skin.”
Jika ingin berbicara tentang bagaimana Miley Cyrus tampak dalam sebuah campaign yang diusulkan oleh Maison Margiela, tentu saja secara visual sangat menarik. Belum lagi apabila kita membahas tentang buzz yang dihasilkan dari gerakan ini. Memang, Miley Cyrus sudah beberapa kali mengungkap kerjasamanya dengan Margiela untuk looks di music video-nya. Namun, masih menjadi suatu pertanyaan besar terkait alasan dibalik keputusan Margiela untuk akhirnya menggunakan wajah selebriti dalam sebuah campaign.
Dengan gerak-gerik Margiela yang dapat dikatakan cukup unik belakangan ini, mulai dari digandengnya Miley Cyrus untuk menjadi wajah dari campaign-nya hingga perilisan Line 2 yang ternyata mengarah pada ruang dialog kreatif antar pihak pekerja seni, menjadi suatu pertanyaan besar terkait bisnis Maison Margiela secara keseluruhan.
Kita paham betul bahwa berita terkait penurunan daya beli dan berkurangnya peminat industri high-end fashion memiliki keterikatan yang erat pada perekonomian global. Mungkinkah langkah-langkah unik yang diambil oleh Maison Margiela merupakan bentuk upaya dalam menyelamatkan namanya dalam industri ini? Kalau iya, rumah mode ini patut diacungi jempol atas keberaniannya untuk keluar dari zona nyaman dan lebih eksploratif dalam meningkatkan citra brand-nya.
Images: Courtesy of Maison Margiela
